Crear un buyer persona debe ser la base de cualquier estrategia de marketing que hagas.
Sin embargo, la mayoría de veces que le preguntas a alguien si tiene definido a su cliente ideal te responde:
¿Cómo?
¿Qué me estás queriendo preguntar?
¿Qué es un buyer persona?
Esta es la razón por la que muchísimas campañas de marketing fracasen. Por un absoluto desconocimiento de quiénes son las personas a las que hay que llegar.
Además, tanto si quieres hacer un Social Media Plan o tienes pensado invertir en publicidad saber cuáles son los puntos de dolor de las personas y cuáles son sus objetivos es esencial.
¿Qué es un buyer persona?
Definición Buyer Persona: un buyer persona es un representación ficticia de tu target.
Vale, esta es la definición de librillo.
Pero básicamente es una herramienta que te va a permitir conocer mejor a tu cliente ideal y diseñar estrategias de marketing con mensajes que realmente vayan enfocados a ellos.
Básicamente, es como una ficha del estereotipo de perfil de tu cliente ideal al que le asignaremos:
- Un nombre
- Los aspectos sociodemográficos (edad, género, lugar de residencia, nivel académico, nivel de ingresos, cultura, estado civil, etc.).
- Su personalidad.
- Su comportamiento
- Sus objetivos
- Y su comportamiento en las redes sociales.
Para que veas importancia del buyer persona. Tener este análisis hecho te va a ayudar a:
- Escribir los mensajes de venta de tu página web.
- Redactar los emails.
- Escribir el copy de tus anuncios en Facebook Ads.
- Crear el contenido en redes sociales.
- Etc.
Como tip, también tengo que decirte que lo normal es que tengas diferentes perfiles de clientes.
Por lo qe lo ideal es que tengs una plantilla para crear un buyer persona por cada uno de los perfiles porque seguramente sus motivaciones de compra, deseos y problemas sean diferentes.
Además, recuerda que tu público objetivo está formado por clientes actuales y/o potenciales y clientes de la competencia.
Cómo crear un buyer persona en marketing paso a paso
¿Cuántos años tienes? ¿Estudias o trabajas? ¿Qué estudias? ¿Dónde trabajas? ¿Dónde vives?
Esta era la serie de preguntas que antes nos hacíamos para definir el target.
El problema es que hoy en día conocer únicamente esos datos ya no es suficiente.
Es aquí es donde entra en juego este concepto.
Porque, ¿de qué sirve crear contenidos si no están dirigidos a tu público objetivo?
¿De qué sirve hacer anuncios con un mensaje generalista que no conecta con tu audiencia?
Por eso antes de que lleves a cabo cualquier acción de marketing. Repito. Antes de nada, deberías de hacerte por lo menos estas preguntas:
- ¿Tienes bien definido el público objetivo al que dirigirte?
- ¿Tiene hijos? ¿De qué edades?
- ¿Cuál es su situación sentimental? ¿Y su nivel de estudios? ¿Su profesión cuál es?
- ¿Cuáles son sus hobbies o planes preferidos?
- ¿Por qué les puede interesar tus productos o servicios?
- ¿Qué tipo de producto o servicio es el más adecuado para los diferentes tipos de target?
- ¿Qué les puedes ofrecer que no lo hagan tus competidores? ¿Qué es lo que te diferencia de ellos?
- ¿Cuáles son los puntos más débiles de tus productos en comparación con los de tu competencia?
- ¿Qué dudas podrían tener sobre tus productos o servicios? ¿Cuáles son las preguntas más habituales que tienen tus clientes antes de comprar?
- ¿Qué otros productos relacionados directa o indirectamente con los tuyos consumen?
- ¿Cuáles son sus retos, deseos y motivaciones?
- ¿Cuáles son sus mayores problemas? ¿Qué es aquello que les quita el sueño?
- ¿Cuál es la mejor manera de llegar al segmento A, B o C?
- ¿En qué redes sociales tiene presencia?
- ¿En cuáles pasan más tiempo?
- ¿A qué horas se conectan más?
- ¿Cuáles son los canales más adecuados para llegar hasta ellos?
- ¿Qué contenido les resulta más interesante?
- ¿Cómo es su personalidad?
- ¿Y su comportamiento de compra?
Lo ideal es que vayas respondiendo a estas preguntas por cada buyer persona que hayas definido porque es lo que te permitirá más adelante optimizar tu calendario editorial, o cualquier otra estrategia.
Al final, crear un buyer persona lo puedes resumir en 4 preguntas claves:
- Qué hace el cliente potencial,
- Qué necesita,
- Qué le preocupa,
- Cómo puedes satisfacer su necesidad.
Cómo definir un buyer persona paso a paso
Una vez hayas reflexionado sobre las preguntas anteriores es hora que determines los criterios de segmentación del público objetivo.
Estas variables de segmentación las puedes dividir principalmente en cuatro:
- Factores Sociodemográficos
- Factores Personales
- Factores de comportamiento online
- Factores de comportamiento de compra
Resumen por categorías de las preguntas a responder de tu Buyer persona
Cómo localizar los pain points (puntos de dolor) de tu buyer persona
A la hora de crear una estrategia de marketing, una de las cosas más importantes es localizar los puntos de dolor de tu cliente ideal.
Ahora bien, ¿qué son los pain points?
Los pain points o puntos de dolor son aquellos problemas, retos, preocupaciones, curiosidades, intereses e incluso motivaciones que tu cliente ideal quiere satisfacer.
Es decir, si conoces el punto de dolor de tu cliente conocerás su driver.
O lo que es lo mismo, conocerás la motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda para después realizar la compra.
Para que te hagas una idea.
Conocer los puntos de dolor de tu buyer persona te ayudará a:
- Empatizar con tu público objetivo y conocer sus problemas.
- Redactar el texto de tu página web y landing de captación y venta
- Utilizar copys atractivo.
- Establecer la estrategia de contenidos de tu blog.
- Ofrecer soluciones a sus puntos de dolor y evitar objeciones.
Hay diferentes formas de localizar los puntos de dolor.
Por ejemplo:
Si tu empresa cuenta con un departamento de ventas es imprescindible que los formes para comprender las motivaciones y deseos de tus clientes.
Una de las mejores herramientas para conseguir esta información son las encuestas online o entrevistar directamente a tus clientes y preguntarles por sus problemas y motivaciones.
Para que quede más claro mira este ejemplo:
Imagina una empresa que se dedique a diseñar estrategias de inbound marketing.
Esta empresa se dirigirá a personas o empresas cuyo pain (punto de dolor) sea que no saben cómo captar leads de una forma eficiente y tratarlos posteriormente hasta convertirlos a clientes.
Después de definir el pain de las buyer persona la empresa deberá saber qué tipo de búsquedas realiza su público objetivo para buscar información sobre sus problemas o motivaciones
(lo que sería el equivalente a la fase de awareness de un embudo de ventas).
Una forma de saber las palabras por las que te encuentran en Google es ir a Search Console y seleccionar:
«Tráfico de Búsqueda» ➜ «Análisis de Búsqueda» y además de ver cuáles son las palabras por las que te encuentran en Google podemos ver los clics que han hecho, las impresiones, el CTR y la posición media de esa palabra.
Por ejemplo, en la fase de reconocimiento de la necesidad, la persona interesada puede hacer preguntas en Google como «qué es el inbound marketing» «cómo hacer inbound marketing»
Cuando localizas keywords relacionadas directamente con el «pain» es cuando vas a conseguir mayores tasas de conversión.
Una vez identificadas las palabras por las que te encuentran será importante que optimices tu página de captación de leads o artículo con CTA y formularios de registros que llamen la atención del visitante y te deje sus datos para posteriormente ir nutriéndole de información.
Define tu elevator pith
Bien, ya sabes quién es tu cliente ideal, cuáles son aquellas palabras clave por las que se siente más identificado y cuáles son esos puntos de dolor que hacen que quieran cambiar su situación.
Es aquí donde le debes demostrar que tu producto o servicio le puede hacer cambiar de la situación A (donde se encuentra) a la situación B (donde quiere estar).
¿cómo hacerlo?
Gracias al elevator pith.
Es decir, debes de crear un discurso (o página de ventas) mediante el cual le hagas ver a las personas que tú eres la mejor solución para resolver su problema.
Contarte cómo hacerlo daría para un artículo totalmente nuevo (o unos cuantos). Así que quédate con que debes demostrarle por qué tu eres la mejor opción.
Ejemplo de cómo crear un buyer persona con Facebook Insight
Todo en la vida se ve mucho más claro con un ejemplo, ¿no?
Así que vamos a ver cómo conocer a tu público objetivo gracias a Facebook.
Una de las cosas que más me gusta al hacer publicidad en Facebook es que nos permite conocer nuestro target de forma muy detallada.
Y esto lo podemos hacer gracias a Audience Insight (una función que no se le suele sacar todo el rendimiento que es posible).
Para poder acceder a esta herramienta tendrás que ir al Business Manager y seleccionar Estadísticas de la Audiencia.
Aquí te dará tres opciones:
- Todos en Facebook.
- Personas conectadas a tu página.
- Un público personalizado.
Nosotros vamos a elegir la de Todos en Facebook y vamos a pensar que somos una Escuela de Marketing y que queremos vender un Curso de Community Manager.
Lo primero que tendremos que hacer es conocer cómo son las personas que pueden estar interesadas en este curso.
Lo que vamos a hacer es añadir en intereses el término Community Management.
Variables demográficas
Solo con eso ya podemos conocer en más detalles las variables demográficas de las personas.
Sabemos que:
- El 64% son mujeres y el 36% son hombres.
- De 25 a 54 años es la franja de edad más interesada. Sobre todo de 34 a 44.
- El 43% están casados, el 31% solteros y el 23% tienen un relación.
- El 70% tiene formación universitaria.
4 variables de contenido a la hora de construir tu blog
Si tienes pensado crear contenido en un blog esto te interesa porque te voy a contar las cuatro variables que determinarán si tu estrategia de contenidos está correctamente orientada a tu cliente ideal y a su fase en el proceso de compra son:
1) Producto y/o servicio
2) Buyer Persona
3) Keyword Research
4) Pain Points
Es decir, para desarrollar una estrategia de contenidos efectiva necesitarás un producto y/o servicio que solucione las necesidades, motivaciones y preocupaciones de tu cliente ideal y deberás hacer un análisis de palabras clave orientadas a las diferentes fases del proceso de compra del cliente.
Si eres capaz de combinar estas cuatro variables serás capaz de crear diferentes tipos de contenido dependiendo de la fase de compra donde se encuentre tu público objetivo.
Para que quede más claro, mira este ejemplo:
Imagina una Escuela de Negocios que se dedica a la formación y uno de sus productos es un Máster en Marketing Digital.
Lo primero que deberá plantearse la empresa antes de intentar captar alumnos y hacer publicidad será tener claro qué tipo de personas pueden estar interesadas en un Máster.
Para hacerlo más rápido imagina que la Escuela de Negocios identifica tres tipos de buyer persona que pueden estar interesados en hacer un Master de Marketing Digital:
1) Desempleados.
2) Universitarios.
3) Trabajadores Intermedios.
El siguiente paso será definir el pain principal (lo que motivaría a las personas a hacer el master).
Y a partir de ese punto de dolor haría un análisis de palabras claves orientado a una estrategia de contenidos que se basara en dar respuesta a las dudas de tu público objetivo..
Si la empresa tuviera más de un producto (como es normal), el eje vertical hará referencia a la importancia que tiene el producto respecto del total.
Es decir, el que más facturación proporcione a la empresa será el que tendrás que tendrás que representar en la parte superior del eje vertical.
En este caso, el 50% de su público objetivo estaría formado por mandos intermedios y el resto serían universitarios y desempleados.
Esta es una forma muy sencilla de visualizar los perfiles a los que te interesa dirigirte y centrar tus esfuerzos en aquellos que te van a proporcionar mayor retorno de la inversión.
Si tienes recursos limitados y tuvieras que elegir el tipo de contenido para tu buyer persona, es recomendable escoger el que más volumen tenga.
Pero si las partes del pain estuvieran repartidas a partes iguales:
¿Qué temática escogerías?
Deberías buscar aquel factor que en mayor o en menor medida pueda interesar a los diferentes tipos de buyer persona.
La otra variable que tendrás que tener en cuenta a la hora de determinar la estrategia de contenidos será el volumen de búsquedas y el nivel de competencia de las keywords.
Porque quizás haces el trabajo de definir los puntos de dolor y ves claramente la temática pero después al hacer el keyword research te puedes dar cuenta de que no hay suficiente volumen de búsquedas o existe demasiada competencia.
Cuando tengas todos los tipos de buyer persona y pains (el motivo por el que acabarán comprándote) tienes que pensar:
¿Tendría sentido hacer un blog que hablara de X (pain 1) y en el que también hablara de Z (pain 2)?
Cuantas más cosas puedas englobar mejor.
Pero recuerda que el blog tiene que tener su propia identidad y no puedes meter en un mismo saco todas las temáticas si no tienen una relación entre sí.
En este caso podrías por ejemplo englobar los pains encontrar empleo y mejorar empleabilidad y hablar de las ventajas y las salidas laborales que puede proporcionarte el tener un Master.
Herramientas para crear buyer persona
- Google Analitycs
Google Analytics es una herramienta con un potencial tremendo si sabes exprimirla.
Para extraer información sobre tus visitantes deberás seleccionar Audiencia y obtendrás una serie de datos procedentes de las visitas que recibes para ver si tiene relación con el buyer persona que has construido o no.
- Sexo. (conocer el % del género te puede ayudar a la hora de encontrar el tono más adecuado para tus mensajes)
- Segmentos de edad.
- Intereses.
- Idioma.
- Ubicación.
Si tienes un ecommerce y vendes por ejemplo camisetas online y ves que tienes más visitas de Valencia es un factor que te puede orientar a la hora de enfocar tus campañas de ads.
Mientras que si seleccionas el apartado de Adquisición te mostrará como las personas han llegado a tu sitio web y conocer:
- Con el porcentaje de rebote puedes comprobar que post les ha gustado menos.
- Con el número de páginas vistas puedes ver qué post son los que más les gustan.
- Puedes comprobar de que red social te llega más tráfico.
Una buena forma después de sacarle partido a estos datos es hacerte una tabla con las palabras claves que más te buscan, que temáticas son tus preferidas y qué páginas son las más visitadas.
2. Google Trends
Google Trends sirve mucho más que para conocer tendencias (uso habitual). Y es que muchas veces no se le saca todo el potencial que tiene.
Por ejemplo, si eres una empresa o una universidad que se dedica a la formación y que ofrece cursos de Community Manager puedes buscar esta palabra en Google Trends y ver en qué puntos de España es más buscada esta palabra y qué otras búsquedas están relacionadas.
También es una muy útil para segmentar por geografía y conocer que otras búsquedas relacionadas puede hacer.
Si quieres saber cómo sacarle más partido a esta herramienta te recomiendo este post de Claudio Inacio sobre Google Trends.
3. X Analitycs
Si entras a Twitter Analytics y seleccionas audiencias podrás conocer mucha más información sobre tus seguidores de cara a optimizar futuras campañas.
Podrás conocer los siguientes datos para crearte el perfil de tu buyer persona:
- Datos demográficos: género, idiomas, país, región.
- Estilo de vida: los principales intereses de las personas de tu audiencia.
- Tipo de dispositivo.
- Tus tweets que más repercusión han tenido con lo que podrás hacerte una idea de qué tipo de contenido le gusta más a tu audiencia.
4. Buscar directamente en Google
Otra manera de identificar las necesidades de tu público objetivo es que busques directamente en Google palabras relacionadas con tu marca.
Por ejemplo, puedes buscar la palabra buyer persona con interrogante o en forma de pregunta «qué es buyer persona» y te saldrán búsquedas relacionadas con el término.
Además, si bajas a la parte inferior del buscador te saldrán más búsquedas relacionadas con esas palabras.
Consejos y errores al definir tu buyer persona que debes evitar
Finalmente, te voy a dar una serie de consejos para que no cometas una serie de errores al crear un buyer persona que suelen ser bastante habitual.
No siempre el buyer persona es la persona a la que te vas a tener que dirigir para venderle tu producto o servicio.
Por ejemplo, piensa que tu cliente son hombres y mujeres de 70 años de edad.
¿cómo te vas a dirigir a ellos si pocos harán uso de internet?
Tienes que pensar, ¿quién toma la decisión de consumo?
En este caso, seguramente sea el hijo a quién tendrías que dirigirte.
No te limites a definir a tu Buyer persona en función de estudios y herramientas.
Observarlo en persona.
La investigación es la mejor forma de conocer a tu público objetivo y entender su comportamiento.
Ponte en la piel de tu cliente ideal y piensa qué es lo que necesita para cubrir sus necesidades.
Es muy importante que tengas en cuenta que tu comprador no es una persona estática.
Sus objetivos y necesidades irán evolucionando a lo largo del tiempo y tu producto debe evolucionar con ellos.
Por ejemplo, si una persona te compra un curso de Community Manager, una vez se haya formado, sus objetivos ya no serán los mismos y puede que esté buscando formación más avanzada o especializada.
Únete a los foros y grupos donde tu público ideal participe y presta atención a los temas que hablan, a sus preguntas y a sus problemas para identificar cuáles son sus necesidades y cubrirlas mejor.
Analiza por qué consumen tus productos, qué les motiva y qué medios utilizan para llegar a ti.
Monitoriza palabras clave relacionadas con los productos o servicios que ofreces para descubrir sus patrones de demanda.
Ten en cuenta los diferentes tipos de audiencias y establece un orden de preferencia en función de tus objetivos.
Representa gráficamente a tu cliente ideal para ver de manera visual a quién te tienes que dirigir y hacia donde debes dedicar más esfuerzos.
No solo identifiques al target al que te quieres dirigir. Define también el público al que no te quieres llegar para no centrar tus esfuerzos en ellos.
Ten en cuenta que existen cuatro generaciones (Generación X, Y, Millenians y Z) diferentes con distintas conductas de compra y que deberás conocer para saber cómo dirigirte a cada una de ellas.
Recomendación extra: Ten en cuenta los buyer persona negativos
Un buyer persona negativo es la representación de aquellas personas a las que no te interesa llegar y por lo tanto, no quieres venderles tus productos y/o servicios.
Normalmente, las empresas se suelen centrar únicamente en los buyer personas a las que quieren, llegar pero no es habitual que se centren en los que no quieren llegar.
Y esto, es igual de importante para poder centrar tus recursos y esfuerzos en aquellas personas que realmente van a tener un interés activo en tus productos y/o servicios.
Por ejemplo, una empresa de Inbound Marketing como Inbound Cycle que ofrece ebooks formativos para empresas, puede atraer también la atención de estudiantes que quieran mejorar su formación.
Pero este tipo de público seguramente no les interese a nivel de negocio y no quieran gastar recursos en ellos por lo tanto, asignan un casillero para que puedas seleccionar que eres estudiante y así ofrecerles un trato distinto.
